ΤΗΣ ΜΑΡΙΑΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΥ*
«Τα ανθρώπινο σώμα έχει πέντε αισθήσεις: αφή, όσφρηση, γεύση, όραση και ακοή. Αλλά δεν πρέπει να παραβλέπουμε τις αισθήσεις της ψυχής μας: ομόνοια, προνοητικότητα, εμπιστοσύνη, ενσυναίσθηση».
C. JoyBell C.
Προφανώς, τα δύο σύνολα αισθήσεων είναι αλληλένδετα, καθώς οι φυσικές αισθήσεις συνδέονται με το μέρος του εγκεφάλου το οποίο είναι υπεύθυνο για τα συναισθήματα, τις απολαύσεις και τις αναμνήσεις. Ένας αυξανόμενος αριθμός εταιρειών σε διάφορες βιομηχανίες έχουν συνειδητοποιήσει αυτή τη σημαντική αλληλοσχέτιση και έχουν προσπαθήσει να την ενσωματώσουν στην πορεία της δημιουργίας και προώθησης των προϊόντων τους.
Οι πλείστες μάρκες σήμερα επικεντρώνονται στη χρήση δύο αισθήσεων, της όρασης και της ακοής, για να επικοινωνήσουν τα μηνύματά τους σε πιθανούς πελάτες. Αρκετές εταιρείες αρχίζουν τώρα να διεγείρουν και τις πέντε αισθήσεις, μέσω των διαφημιστικών εκστρατειών τους ή και των ίδιων των προϊόντων τους.
Μεταξύ άλλων, ο Άγιος Βασίλης της Coca-Cola με την κόκκινη στολή του, τα μοναδικά σχεδιασμένα μπουκάλια αρωμάτων του Jean Paul Gautier, το γνωστό σχέδιο των μπισκότων Oreo, ο τετράχρωμος στυλός BIC, o έντονoς φωτισμός στις βιτρίνες της Abercrombie & Fitch ξυπνούν την αίσθηση της όρασης προκαλώντας συναισθήματα εγρήγορσης και λαχτάρας.
Επιπλέον, η αίσθηση της ακοής ενσωματώνεται στο αισθητικό Μάρκετινγκ με διαχρονικά τραγούδια που συνοδεύουν τις τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές διαφημίσεις των εταιρειών, καθώς και το σχετικό είδος μουσικής που παίζει μέσα στα καταστήματα, προκαλώντας χαλαρωτικά, αισιόδοξα, ρομαντικά ή απελευθερωμένα συναισθήματα. Για παράδειγμα, η εν πτήση μουσική της British Airways και η κλασσική μουσική των καταστημάτων Victoria's Secret. Επίσης, εξίσου σημαντικός είναι και ο ήχος του ίδιου του προϊόντος. Για παράδειγμα, ο εργαστηριακά δημιουργημένος, τραγανιστός ήχος των δημητριακών της Kellogg’s στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ο ήχος της παρασκευής καφέ στις καφετέριες των Starbucks και η επένδυση της Daimler Chrysler για τη βελτίωση του ήχου των θυρών των αυτοκινήτων της.
Επιπρόσθετα, οι σχετικές μυρωδιές ξυπνούν την όσφρηση και κατευθύνουν τους ανάλογους νευρώνες του εγκεφάλου, προκαλώντας ευφορία συναισθημάτων και την επιθυμία για αγορές και παρατεταμένη διαμονή σε καταστήματα. Ορισμένα παραδείγματα που αξίζουν να αναφερθούν είναι: το άρωμα "Stefan Floridian Waters" της Singapore Airlines που φοράνε οι αεροσυνοδοί αλλά και αρωματίζει τις ζεστές πετσέτες των επιβατών, το άρωμα παιδικής πούδρας που αρωματίζει το παιδικό τμήμα του IKEA, το άρωμα του φρεσκοαλεσμένου καφέ σε αλυσίδες καφετεριών, η μυρωδιά "νέου αυτοκινήτου" της Rolls Royce.
Επίσης, οι καταστηματάρχες επενδύουν στην αίσθηση της γεύσης, αυξάνοντας τις πιθανότητες προσέλκυσης πιθανών πελατών και του παρατεταμένου χρόνου τους στο κατάστημα. Προσπαθούν, μέσω γευσιγνωσίας να απεικονίσουν τη σχετική εικόνα του καταστήματος και των προϊόντων τους. Ορισμένα καινοτόμα εστιατόρια πρωτοπορούν μέσω της αίσθησης της γεύσης, δίνοντας βρώσιμες επαγγελματικές κάρτες, προκειμένου οι πελάτες να γευτούν ένα δείγμα της κουζίνας τους. Ο Jimmy Choo, εξίσου, αντικατόπτρισε τα πολυτελή προϊόντα του, σε μια εκδήλωση εγκαινίων καταστήματος, με ανεπανάληπτα σνακ κοκτέιλ σε σχήμα παπουτσιού και τσάντας.
Τελευταία, αλλά όχι λιγότερο σημαντική, είναι η αίσθηση της αφής. Η απαλότητα είναι μια αίσθηση που προκαλεί συναισθήματα ασφάλειας και ζεστασιάς. Η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Asda στο Ηνωμένο Βασίλειο επιτρέπει στους πελάτες να αγγίξουν το χαρτί υγείας που διατίθεται προς πώληση με άμεσο αντίκτυπο τις αυξημένες πωλήσεις. Επίσης, η Apple επενδύει στην απαλή αφή των προϊόντων της και κοσμηματοπωλεία προωθούν τα κοσμήματά τους μέσα σε βελούδινα κουτάκια ή τσαντούλες από καστόρι.
Κάθε μία από τις πέντε αισθήσεις είναι μοναδική σε δελεαστική δύναμη. Όταν εφαρμόζονται ολιστικά σε μια στρατηγική Μάρκετινγκ, έχουν τη δύναμη να παρακινήσουν τα σωστά κύτταρα του εγκεφάλου για τη δημιουργία θετικών συναισθημάτων. Η ίδια ολιστική προσέγγιση θα μπορούσε να εφαρμοστεί στην πολυάσχολη καθημερινότητά μας. Πρέπει να πατήσουμε για λίγο παύση και να αφήσουμε τις αισθήσεις μας να μας καθοδηγήσουν. Ξυπνήστε και απολαύστε τον καθαρό γαλάζιο ουρανό, ακούστε το κελάηδημα των πουλιών, μυρίστε τα λουλούδια της εποχής, νιώστε τα βελούδινα τριαντάφυλλα στον κήπο σας ενώ γεύεστε τον πρωινό σπιτικό σας καφέ ...
*Επίκουρη Καθηγήτρια Μάρκετινγκ
Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων, P.A. College
