ΤΟΥ ΣΠΥΡΟΥ ΤΙΝΗ*
Πως να προβάλεις και να προωθήσεις καλύτερα την εταιρεία σου, το προϊόν σου και τον εαυτό σου!
Το μάρκετινγκ είναι από τους πιο σημαντικούς τομείς μιας επιχείρησής. Εάν το βελτιώσετε ή εάν εισάγετε καινοτόμες τεχνικές, θα εκτοξεύσει πολύ γρήγορα την επιχείρηση σας.
Μια σωστή καμπάνια μάρκετινγκ μπορεί να διπλασιάσει τον τζίρο μιας επιχείρησης σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα. Αλλά όχι μόνο αυτό. Μπορείτε να έχετε πολύ περισσότερους πελάτες χωρίς να ξοδέψετε παραπάνω χρήματα, απλά αλλάζοντας έναν τίτλο, αλλάζοντας την προσφορά σας, ένα σχέδιο, ή κάποιο συνδυασμό αυτών των στοιχείων.
Έχω δει site που συλλέγουν email (opt-in) να διπλασιάζουν τους ενδιαφερόμενους που καταχωρούν το email τους, απλά αλλάζοντας το σχεδιασμό της φόρμας καταχώρησης. Έχω δει επίσης το κέρδος ενός προϊόντος να διπλασιάζεται αλλάζοντας την τιμή και την προσφορά στο site. Και έχω δει την ανταπόκριση σε διαφημίσεις να αυξάνεται έως και 10 φορές, αλλάζοντας απλά και μόνο το σχεδιασμό του site.
Κανένας άλλος τομέας της επιχείρησης σας δεν μπορεί να πολλαπλασιάσει 2-10 φορές τα αποτελέσματα τόσο γρήγορα. Για να μπορέσετε να εκμεταλλευτείτε αυτήν την ισχυρή δύναμη που κρύβετε στο μάρκετινγκ και να την χρησιμοποιήσετε για να μεγαλώσετε την επιχείρησή σας και να βγάλετε μεγαλύτερο κέρδος, πρέπει να αλλάξετε την σχέση σας με το μάρκετινγκ. Πρέπει να καταλάβετε τι είναι το μάρκετινγκ, πώς λειτουργεί, και πώς να το κάνετε να δουλέψει για εσάς.
Τι είναι μάρκετινγκ; Ας δούμε μερικές βασικές και απλές έννοιες αλλά και διαφορές.
Μάρκετινγκ: Είναι η αποτελεσματική επικοινωνία που φέρνει πραγματικούς πελάτες στην εταιρεία.
Δημιουργικό Επιχειρησιακό μάρκετινγκ: Είναι η αποτελεσματική επικοινωνία που θα φέρει πελάτες με σκοπό το στήσιμο μιας κερδοφόρας επιχείρησης. Εφόσον μιλάμε για συγκεκριμένο τύπο μάρκετινγκ και συγκεκριμένες τεχνικές επικοινωνίας, ας μπούμε λίγο βαθύτερα στο νόημα της επικοινωνίας, για να το καταλάβουμε καλύτερα.
Τι είναι η επικοινωνία; Επικοινωνία είναι η επιτυχή διαβίβαση του μηνύματος. Αυτά που καθορίζουν ότι η επικοινωνία ήταν επιτυχής (σε ένα ανώτερο επίπεδο) και ότι το μήνυμα έχει ληφθεί είναι τα ακόλουθα:
Αν δεν τα έχετε κατορθώσει όλα αυτά, τότε αυτό που κάνατε δεν λέγετε επικοινωνία. Μπορεί να ονομαστεί προσπάθεια επικοινωνίας ή κουβέντα ή το να λες κάτι. Αλλά δεν είναι αληθινή, αποτελεσματική επικοινωνία. Δεν επικοινωνείτε πραγματικά με το κοινό σας.
Αν δεν έχετε διαβιβάσει το μήνυμα στον άλλον που να έχει επίδραση πάνω του, να τον εμπνέει να τον παρακινεί να αλλάξει να κάνει κάτι, τότε στ’ αλήθεια δεν έχετε πραγματική επικοινωνία.
Επι-κοινωνία σημαίνει ότι επικοινωνώ με την κοινωνία μοιράζομαι την γνώση μου με την κοινωνία. Η λέξη marketing προέρχεται από το market. Market είναι η αγορά. Αγορά είναι εκεί όπου οι άνθρωποι εμπορεύονται προϊόντα και υπηρεσίες. Το μάρκετινγκπαίρνει την έννοια της αγοράς και τη μετατρέπει σε ρήμα. Είναι σχεδόν σαν μια σύντμηση του market-make-ing (το να φτιάχνεις αγορά). Market-ing.
Το μάρκετινγκ, ουσιαστικά σε μια βαθύτερη ανάλυση , είναι να κάνεις ότι χρειάζεται για να προσελκύσεις ανθρώπους να έρθουν και να κάνουν δουλειές μαζί σου, δημιουργώντας μια νέα αγορά για σένα.
Το μάρκετινγκ – και ιδιαίτερα το μάρκετινγκ προώθησης της εταιρικής επωνυμίας– είναι μια μορφή επικοινωνίας που σχεδιάζεται για να αποφέρει πολύ συγκεκριμένα αποτελέσματα. Τα αποτελέσματα που επιδιώκουμε είναι να έρθουν άνθρωποι και να αγοράζουν από εμάς, να πληρώνουν γι αυτά που προσφέρουμε.
Στην πραγματικότητα, μπορείτε να μαθαίνετε και να μετράτε τα αποτελέσματα που σας φέρνει το μάρκετινγκ με έναν ξεκάθαρο τρόπο. Μετρώντας ουσιαστικά πόσες πωλήσεις κάνετε μέσω της καμπάνιας μάρκετινγκ που χρησιμοποιήσατε. Αυτό είναι ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα που μπορείτε να κάνετε για την επιχείρησή σας.
Αν ασχολείστε με τo μάρκετινγκ χωρίς να καταλαβαίνετε αυτές τις τεχνικές τους ορισμούς, και την προσωπική δέσμευση να μάθετε τέλεια τη δεξιότητα του, να κάνετε τους ανθρώπους να αναλάβουν δράση και να αγοράσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας με προηγμένες τεχνικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας, τότε πιθανότατα θα αποτύχετε σε αυτό πού πάτε να χτίσετε.
Για να συνοψίσουμε.
Η ουσία αυτού του είδους μάρκετινγκ αφορά την αποτελεσματική επικοινωνία. Και αν κάνετε την επικοινωνία σας σωστά, τότε οι πελάτες σας όχι μόνο θα σας διασυνδέσουν με κάτι καινούργιο που έμαθαν αλλά θα λάβουν πολύτιμη γνώση και η συμπεριφορά τους θα μετατραπεί σε αγοραστική συμπεριφορά. Έτσι αλλάζει και η εμπειρία της ζωής τους στον συγκεκριμένο τομέα.
Γιατί; Επειδή κάνοντας δουλειές μαζί σας θα συνδυάσουν ασυνείδητα την επωνυμία της επιχείρησής σας με την λύση που έψαχναν και βρήκαν σε εσάς. Και το επόμενο βήμα;
Η επωνυμία της εταιρεία σας θα έρχεται στο μυαλό τους όταν συναντούν παρόμοιες καταστάσεις στο μέλλον. Και αυτό είναι η αρχή μιας αποτελεσματικής προώθησης εταιρικής επωνυμίας.
Τι κάνουν οι γίγαντες της εταιρικής επωνυμίας
Ας πάρουμε εταιρείες παγκοσμίου φήμης για να μάθουμε από αυτές. Έχουμε δει τις διαφημίσεις εταιριών όπως η Apple, η Microsoft, η Coca Cola, η McDonalds και πολλές άλλες που ξοδεύουν εκατομμύρια για να μας μεταφέρουν διάφορες αφηρημένες έννοιες, και νομίζουμε ότι ‘’αυτό είναι το μάρκετινγκ’’. Βάζουν τεράστιες διαφημιστικές πινακίδες σε διάφορα κεντρικά σημεία με μια ωραία φωτογραφία του προϊόντος τους, και το λογότυπό τους. Αγοράζουν χρόνο σε τηλεοπτικά σποτ που κοστίζουν εκατομμύρια. Επενδύουν κυριολεκτικά πολλά εκατομμύρια στις στρατηγικές κυριαρχίας τους.
Ακούγεται καλός τρόπος να κερδίσεις το παιχνίδι του μάρκετινγκ, σωστά;
Στην πραγματικότητα όμως είναι το αντίθετο απ’ αυτό που πρέπει να κάνει μια επιχείρηση που θέλει να μπει σε λειτουργία και να αναπτυχθεί.
Δύο είδη προώθησης εμπορικής επωνυμίας
Πρέπει να ξεχωρίσουμε τα δύο είδη προώθησης μιας εταιρικής επωνυμίας. Το πρώτο είδος στρατηγικής προώθησης εταιρικής επωνυμίας λέγεται ‘’αμυντική προώθηση εταιρικής επωνυμίας’’ και το δεύτερο ‘’άμεση προώθηση εταιρικής επωνυμίας’’.
Κι αυτές δεν είναι απλές θεωρητικές έννοιες. Η κατανόηση αυτής της διάκρισης μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα στην πολύ καλή ανάπτυξη και την κερδοφορία της επιχείρησης, και στις τεράστιες απώλειες και οικονομική καταστροφή ( οι επιχειρήσεις που δεν καταλαβαίνουν αυτό τον διαχωρισμό τους στοιχίζει πάρα πολλά).
Κατά την άποψή μου, οι μεγάλες εταιρίες που ξοδεύουν πολλές φορές και δισεκατομμύρια στην προώθηση της εταιρικής τους επωνυμίας ξοδεύουν τα περισσότερα στην αμυντική προώθηση της επωνυμίας τους. Έχουν κατορθώσει τεράστια επιτυχία με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, είναι πλέον γνωστοί, και η στρατηγική τους στην προώθηση της επωνυμίας τους είναι η εξασφάλιση ότι κανείς δεν θα τους ξεχάσει.
Είναι κυριολεκτικά μια στρατηγική σχεδιασμένη πρωταρχικά να εμποδίσει απώλεια του μεριδίου αγοράς και όχι να την αυξήσει. Μια εταιρία όπως η Apple ή η Microsoft ή η Google… ή η Starbucks ή η McDonalds και άλλες μεγάλες είναι στην κορυφή του επιχειρηματικού κόσμου. Έχουν φτάσει ένα επίπεδο επιτυχίας που ίσως μία στο εκατομμύριο το καταφέρνουν. Απ’ τη στιγμή που βρίσκεσαι στην κορυφή, το μόνο μέρος που μπορείς να πας είναι, προς τα κάτω. Και υπάρχουν πολλοί άλλοι που προσπαθούν να σε σπρώξουν για να πέσεις απ’ την κορυφή.
Η αμυντική προώθηση εταιρικής επωνυμίας είναι αυτό που κάνεις όταν έχεις μια εταιρία δισεκατομμυρίων, και πρέπει να προστατευτείς από την απώλεια μεριδίου αγοράς. Όταν είσαι τόσο μεγάλος και πετυχημένος το παιχνίδι είναι να εμποδίσεις τους άλλους να μπουν στο μυαλό του πελάτη σου. Το καλύτερο είναι να μην μπουν καθόλου. Όταν το κατανοήσετε αυτό και καταλάβετε ποιο είναι το κίνητρο σε τέτοιες ακριβές στρατηγικές προώθησης εταιρικής επωνυμίας τις οποίες και ακολουθούν οι περισσότερες μεγάλες εταιρίες ανάβει ένα λαμπάκι στο μυαλό σας που θα σας φανεί στ’ αλήθεια χρήσιμο.
Αμυντική προώθηση εταιρικής επωνυμίας αντί άμεσης
Το άλλο είδος προώθησης εταιρικής επωνυμίας – και αυτό για το οποίο πρέπει να ενδιαφερθείτε περισσότερο – λέγεται ‘’άμεση προώθηση εταιρικής επωνυμίας’’. Είναι μια στρατηγική που συνδυάζει υψηλά αποτελεσματικό μάρκετινγκ σε συνδυασμό με κατευθυνόμενη προώθηση εταιρικής επωνυμίας. Αυτή η προώθηση όμως, εξυπηρετεί την είσοδο, αύξηση και απόκτηση μεριδίου αγοράς. Όχι την παρεμπόδιση απώλειας μεριδίου αγοράς την οποία και δεν έχεις.
Η άμεση προώθηση είναι κάτι που κάνουμε για να υποστηρίξουμε τη δραστηριότητα της εταιρείας μας. Γι αυτό και χρησιμοποιούμε το άμεσο ‘’direct’’ μάρκετινγκ. Δεν πρέπει να είναι το κύριο μήνυμα, αλλά υποστηρικτικό, που συμπεριλαμβάνετε στις προσανατολισμένης δράσης καμπάνιες μάρκετινγκ.
Όταν εφαρμόζουμε αμυντική στρατηγική στην προώθηση της εταιρείας μας, αυτό μπορεί να κοστίσει πολλά χρήματα. Και αυτό δεν έχει νόημα για μια αναπτυσσόμενη εταιρία που χρειάζεται τα χρήματα για να κάνει άλλα πράγματα.
ΜΗΝ κάνετε λοιπόν αυτό που κάνουν οι μεγάλες εταιρίες με το μάρκετινγκ τους. Κάντε αυτόπου έκαναν αυτές οι εταιρίες όταν ήταν μικρές και ήθελαν να αναπτυχθούν ταχύτατα.
*Διευθυντής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας
Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφος
